Wat kun je vertellen over de organisatie en de rol van online/digital binnen VvAA?

VvAA is een organisatie die in dienst staat van 120.000 leden binnen de gezondheidszorg. VvAA heeft verschillende producten voor deze doelgroep. Denk hierbij aan diensten zoals verzekeringen, advies over e- en m-health, fiscaal advies, opleidingen en reizen. VvAA is in 2013 gestart met haar digitale transformatie. In 2014 ben ik aangetrokken met de opdracht om de afdelingen marketing, communicatie en online te verbinden en te transformeren. De belangrijkste doelen zijn de producten en diensten omnichannel te ontsluiten en de online dialoog met haar leden te vergroten.

Hoe groot is het team dat je aanstuurt?

Als manager is Caspar verantwoordelijk voor het online marketing communicatie team. Hij geeft direct leiding aan 14 FTE en 10 FTE indirect. Het team is als volgt opgebouwd: vier marketing communicatie managers en negen online professionals. Daarnaast is er een online projectmanager scrum die het externe scrum team voor optimalisatie aanstuurt, bestaande uit acht fte. Het community en social team van drie fte valt niet direct onder zijn verantwoordelijkheid.

Wanneer werd online een belangrijk onderwerp binnen VvAA? En wat was de directe aanleiding?

Er stond een traditionele organisatie. Puur een marketing, sales en advies afdeling. Het grootste kanaal was nog altijd telefonie, inbond en outbound. Online was slechts een kanaal voor publicatie en het zenden van informatie.

Een van de belangrijkste doelen van de organisatie is nu het terugbrengen van de operationele kosten en het vergroten van het gemak voor de leden. Dit wil VvAA doen door producten en diensten omnichannel te ontsluiten en de online dialoog met haar leden te vergroten. Kortom, het creëren van een uitstekende digitale ervaring voor alle leden.

De transformatie begon met alle polissen overzetten naar digitaal en de ontsluiting van ‘mijn’ omgeving. De service, sales en schade aanmeldfunnels aanpassen en relevante content ontsluiten, etc. Hierna zijn we gestart met het optimaliseren van de customer journey en de processen STP ontsluiten. De volgende stap was alle levensloopmomenten naar online te brengen.

Voor de leden van VvAA is offline nog steeds een groot kanaal. Caspar zal de leden langzaam verleiden om zo veel mogelijk online te gaan doen. De migratie heeft in februari 2015 plaatsgevonden. De cijfers wijzen uit dat online intensiever gebruikt wordt. De resultaten worden in 2016 pas echt inzichtelijk. Maar er is nu al een flinke stijging in de online omzet, service aanvragen en schade afhandelingen. Vorig jaar was het online denken nieuw en het zal zich dit jaar moeten gaan bewijzen. Niet alleen in omzet, maar ook in ledengemak en kostenbesparing.

Wie waren de stakeholders tijdens de transformatie?

Mijn opdracht is geformuleerd door de hoofddirectie van VvAA. Ik zit dan ook veel met hen om de tafel. Deze transformatie raakt de gehele organisatie, er is dan ook veel overleg met verschillende stakeholders binnen de organisatie.

Wat was de grootste uitdaging voor VvAA als organisatie in dit traject?

Een digitale strategie ontwikkelen die VvAA in de toekomst voorziet van solide, online mogelijkheden. Het niet langer denken vanuit verkoopaantallen en adviesuren, maar het ombuigen naar aansturen vanuit omzet, marge en klanttevredenheid. De organisatie zal moeten groeien naar de nieuwe wereld, zodat het geheel werkt met big data vanuit programmatic marketing denken.

Wat was voor jou de grootste (persoonlijke) uitdaging binnen deze rol?

Mijn uitdaging is de organisatie te overtuigen van alle kansen en mogelijkheden binnen het online kanaal. Je hebt altijd mensen die voor en tegen zijn maar het is mijn taak om het online evangelie te verkondigen. Ervoor te zorgen dat ik zoveel mogelijk mensen mee krijg die het gedachtegoed omarmen.

Welke kennis en/of vaardigheden had je nodig in de digitale transformatie?

De primaire vereiste is uiteraard diepgaande kennis van digitale en sociale kanalen. Bovendien heb je een bepaalde senioriteit nodig. Om processen te kunnen veranderen moet ik soms gevoelige zaken bespreekbaar maken en moet de organisatie bereid zijn mijn visie te steunen. Agile en scrum methodiek moet je beheersen om projecten aan te kunnen sturen. Je moet grote projecten kunnen plannen binnen budget en roadmap. Marcomkennis, zowel traditioneel als digitaal. Financiële kennis is ook een absolute must. Je bent de communicator van collega- tot directieniveau. Key is natuurlijk de nieuwste trends en ontwikkelingen op de voet te volgen.

Welke vaardigheden zie jij steeds belangrijker worden als digitale transformator?

IT, dit aspect wordt steeds groter. Je ziet steeds vaker dat IT toegevoegd wordt aan marketing. Hierdoor word je spam of controle groter. Je moet ook de disruptive manier van werken kennen, zodat je een organisatie snel kan meekrijgen om een verandering door te maken. Anders word je heel snel rechts en links ingehaald. Kijk maar naar de bekende voorbeelden als Uber, Booking.com en AirBnB.

Welke vaardigheden ben je momenteel aan het ontwikkelen? Waar ligt de nadruk op?

Persoonlijk kijk ik sterk naar de ontwikkelingen van de disruptive methodiek in de markt. Ik ben aan het onderzoeken hoe ik dat in mijn dagelijkse werkzaamheden kan toepassen. In deze opdracht is het social kanaal heel belangrijk. Ik ga vaak naar congressen of masterclasses die met digital brede onderwerpen te maken hebben. Ik doe dit overigens niet alleen in Nederland maar ga bijvoorbeeld ook naar Londen voor een interessante sessies. Verder bezoek ik regelmatig goede bekenden uit mijn netwerk bij hen op kantoor om daadwerkelijk te zien wat er binnen andere bedrijven gebeurt.

Hoe heb je gezorgd voor de noodzakelijke digitale turn-around binnen jouw organisatie?

De organisatie is groot maar in het geval van VvAA heb je wel een partner nodig die je op expert gebieden helpt. In deze digitale turn-around is dat eFocus en in social inSided. We zijn nu de eerste stappen aan het nemen in programmatic marketing.

Hoe heb je jouw team meegenomen in deze transformatie?

De collega’s hebben we meegenomen door te werken met externe coaches. Zij coachen onder andere op basis van de insights methodiek (kleurentest). We sturen aan met een lean methodiek (green/black belt) om mensen mee te nemen naar het nieuwe denken. We werken ook samen met een interimmer die het social stuk integreert met het telefoniekanaal en de hele organisatie stimuleert omnichannel te denken. Iedere maand zoomen we in op een specifieke klantreis om die te optimaliseren vanuit de omnichannel gedachte. VvAA is met MobileDoctors aan de slag gegaan, waarmee we de innovaties in de zorg willen verbinden.

Hoe zag het bedrijf eruit toen jij binnen kwam, en hoe nu?

Toen ik binnenkwam lag het plan op tafel om de organisatie decentraal te gaan aansturen binnen de productgroepen en diensten. Maar online was het nog zeker niet. Vanuit hier ben ik gestart om online te gaan prediken en iedereen omnichannel te laten denken.

Heeft jouw organisatie kosten bespaard of efficiëntie slagen gemaakt in het afgelopen jaar door deze digitale transformatie?

Zeker, maar we staan nog aan het begin van de verandering. We hebben doelstellingen geformuleerd die vanaf 1 januari 2016 echt gaan tellen. We zien nu dat de transformatie gestaag gerealiseerd wordt. De keihard opgebouwde data spreken steeds meer, zodat we vanaf nu steeds beter kunnen sturen en optimaliseren.

Zijn er andere voordelen behaald binnen jouw organisatie door de digitale transformatie?

Je kan je producten veel beter ontsluiten naar andere partners. We bieden nu verzekeringen online aan via een partnerkanaal. Door deze transformatie hebben we een omgeving gecreëerd die de volledige dienstverlening ontsluit zowel aan leden maar ook aan ons als dienstverlener. We werken nu met dezelfde systemen als onze leden, hierdoor is er veel minder ruis op de lijn. De data worden veel beter verzameld. Daarnaast kunnen we steeds sneller schades afhandelen, maar ook sneller onze producten aanpassen aan de behoeften uit de markt.

Waar ben je persoonlijk het meest trots op?

Je wordt altijd afgerekend op het laatste wat je volledig hebt opgeleverd. Drie jaar op een rij bij ABN AMRO Private Banking heeft mijn team de private banking award gewonnen voor de beste digitale beleving en social integratie. Dit werd wereldwijd getoetst onder de 20 grootste banken. Daar ben ik trots op.

Wat is je grootse learning?

Caspar moet lang nadenken! Omdat ik een digital transformer ben die ook aan omnichannel changemanagement doet, heb ik altijd vrienden en vijanden, keer op keer. Zorg dat je van je vijanden vrienden maakt maar van je vrienden geen vijanden. Je moet niet te snel willen gaan en de organisatie elke dag aan de hand meenemen, letterlijk. Dat maakt dat je een bedrijf kan transformeren.